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腾讯持股49.9%的Soul,去元宇宙赚广告费了

来源:“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:李下

因为当年在酒吧里看见一个心动女生而不知如何搭讪,唐岩做出了陌陌。如今,距离陌陌面世已经过去十多年,但在陌生人社交这个战场,崭新依旧。

Tinder、uki、积目、他趣、啫喱、一罐、flow,不管是知名的还是小众的,仍在的还是已经死了的,主打兴趣、树洞还是搞古风、二次元的,这个战场依然生机勃勃,却难以壮大。

终于,在陌陌登陆纳斯达克八年后,陌生人社交领域有望在资本市场迎来了一个有份量的选手,已经往港交所递完招股书的Soul,估值20亿美元。

营销无度,广告克制

2021年5月11日,Soul曾向SEC(美国证券交易委员会)提交上市申请,但一个月后,Soul临时做出了暂停上市的决定,称“由于公司有其他资本运作的考虑,决定先暂停 IPO 进程。其大股东腾讯也支持这一决定。”

一年后的6月10日,Soul终止了去美国的上市计划,20天后,Soul把招股书递到了港交所。Soul的天使投资人泥藕资本创始人杜欣对金融界说:“此次Soul重启IPO,或许与当前市场行情好转有一定关系。”

按照今年以来港交所的审计速度,以及大部分新上市公司招股书在6个月后都要失效的惯例,Soul最快可能也要到明年才能实现上市。

当然,前提是通过港交所聆讯。

从2019到2021的三年时间,Soul营收分别是0.7亿、5.0亿、12.8亿,增长非常迅速,但相比净亏损的3.5亿、5.8亿、13.2亿,就是小巫见大巫了。

细究发现,亏损的大头来自销售及营销开支,过去三年分别是2.0亿、6.2亿、15.1亿,比净亏损还高一头。

腾讯持股49.9%的Soul,去元宇宙赚广告费了

敢于这样肆无忌惮的输出,主要还是在于前排过硬。前面提到的大股东,实力如何自不必多说,招股书显示,它占了Soul 49.9%的股份。另外,凭借一款《原神》在全球疯狂捞钱土豪米哈游也入了5.47%。

疯狂的输出也拿到了一定的成效,过去三年,Soul的MAU分别为1150万、2080万和3160万,DAU分别为330万、590万和930万,三年时间数据都翻了两倍多。

有了流量后,那就走到了最后一步:一个做陌生人社交的平台,如何做流量与现金的商业闭环?Soul告诉我们,这就是“增值服务”。

增值服务,也就是虚拟礼物和会员订购。2019年占了Soul营收的100%,2021年稍稍降到了93.9%,因为这年有了“广告服务”和“其它”。

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虽然Soul也知道2021年中国移动社交网络市场,广告和增值服务收入的占比分别为49%和44%,但在目前这个阶段,Soul显然是不怎么想躺着赚钱的。

综上可以计算出来,如果Soul不再追求用户增长,然后把营销这块的支出降下来——而其它因素不变的话,盈利是不成问题的。

那剩下的问题就是社交平台普遍面临的难题,如何找到新的变现手段?尤其是Soul,如果它上市后仍像B站一样不在广告上发力的话,天花板一眼望穿,上市就没有必要了。

社交与商业的平衡:元宇宙广告

上个月,一个叫徐国豪的主播因为偷逃税被罚了1.08亿,之后喜提热搜。而他直播的平台就是大家耳熟能详的“陌陌”。

社交平台搞直播,一听就是不务正业,但这事还真让陌陌搞成功了,至少从财务报表上看是这样的。

2021年陌陌母公司挚文集团实现营收145.8亿,其中83.8亿来自视频直播,占了营收的57%,在2016年,这一比例还曾达到84%。就连CEO唐岩都发出一声惊叹“直播会这么赚钱!”。

如今这个陌生人社交的鼻祖在直播的路上越走越远,不仅有了音乐、跳舞、游戏、户外等分区,在末端的商业变现上也愈加丰富。

相比虚拟礼物,陌陌早已开始了直播带货模式,粉丝可以直接到主播那里购买实体礼物表示支持。而主播除了可以自己开店,还可以直接推荐陌陌选品库里的商品,从中赚取佣金。

最新数据显示,今年一季度挚文集团的归母净利润2.9亿,如果除去2021年4季度因为44亿的商誉和无形资产减值导致的亏损,陌陌已经实现6年多、连续26个季度的盈利。这不比搞陌生人社交香多了。

但商业上成功的代价则是陌陌社交的意味越来越淡。直播就是一个人表演,粉丝在直播间里送礼物,根本不具备社交的基础:平等。

从已有迹象看,Soul做社交的诚意要比陌陌好得多。目前在Soul最典型的交友模式就是各种基于兴趣建立的“派对大厅”,随便一个人都可以进去发言,社交的氛围很浓。

找到了商业价值的陌陌丢弃了部分社交属性,主打兴趣社交的Soul要如何兼容自己的商业价值?

Soul很早就给出了自己的答案,也就是招股书里正文的第一句话:我们致力于与用户共同建立一个以Soul为链接的社交元宇宙。

Soul提到未来会投资社交元宇宙的技术,包括XR(拓展现实,一种虚实结合技术)、虚拟空间及元宇宙内容创作,最后实现用户、空间的虚拟化,让每个用户拥有一整套的虚拟资产和空间。

在这个社交元宇宙里面,Soul要做的就是出售这些虚拟资产,以及收取用户交易中间产生的费用实现收益。

比如说avatars,也就是头像。早期Soul以年轻人的兴趣社区自居,为了避免因容貌导致的社交障碍,就有了avatars,用户可以自己设计和买卖。

腾讯持股49.9%的Soul,去元宇宙赚广告费了

(招股书截图) 

除了avatars,用户还可以创建自己独特的派对房间、音乐作品,以及虚拟宠物等,为了养宠物,Soul又提供了食品、服装等虚拟商品。就这样,8090后的青春记忆QQ秀、QQ宠物又来到了Z世代的生活里,大股东的影响力肉眼可见。

不过在Soul元宇宙计划里,最重要的营收来源还是广告。

虽然过去两年Soul的广告收入占比低的可怜,但是在社交元宇宙里面就不一样了。Soul说,“元宇宙广告”将成为元宇宙变现的主要贡献者。未来可通过在元宇宙城市插上数码广告牌,不断拓展广告制作的界限。

这个生动的社交元宇宙图景,估计没有多少人不是热泪盈眶看完的。想起去年有人花费数千万在元宇宙上购置土地,很多媒体不看好,这里只能说:格局小了。

最后:过渡期的故事

从过去的陌陌、探探,到现在的Soul、Uki,一代代的陌生人社交产品击中了城市生活的无聊与孤独,在熟人关系缺席的地方落地生根。

但App换了一茬又一茬,最终没有谁能像微信一样,在陌生人社交这块肥沃的土壤下长成一个巨物。

陌生人的属性决定了,大家只能是三分钟热度,需要的时候“小甜甜”,不需要了就“牛夫人”。于是在8090都已油腻成家,不再打开陌陌后,Z世代又在Soul等一些更加年轻的社交产品上打发时间。

现在,互联网的流量已经不可能再高速增长,生育率的现状也在告诉我们,未来新一代进入互联网的数量将会不断坍缩,这意味着获取新流量成本会不断增加。

陌陌已经开始通过直播变现,而Soul也需要在未来的日子里权衡流量增长与成本收益的关系。

但社交流量的变现并不容易,这还需要对用户进行二次教育。就像手握12亿月活的微信一样,先培养用户阅读公众号,用微信支付,看视频号的习惯,凭借高流量不断从阿里、字节、B站那里找到属于自己的一个位置。

对于Soul而言,它目前的用户主要都是00后,消费力本来就不足,现在为了增加收入,Soul开始提高会员订购、虚拟头像等费用。

另外,为了提高变现效率,Soul也在搞一些骚操作,比如发一些“某某偷看了你”的短信和通知,引发你的好奇心,当你点进去后发现要充值会员才能查看,不断消耗用户的精力和使用体验。

即使社交元宇宙真的是一个解药,但这终究是一个处在萌芽阶段的概念。在Soul实现到元宇宙城市立广告牌坊之前,这中间仍要有一段很长的过渡期,Soul需要更有说服力的故事。

参考来源

1.金融界:Soul为何弃美转港上市?月活已超3000万 腾讯、米哈游均是大股东 

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