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2小时吸金百万VS平台追债:虚拟主播的“贫富”悲喜路

来源:“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:Mia

看似正在风口上的虚拟主播,究竟应当如何乘风而起?

最近这段时间,虚拟主播(Vtuber)频繁现身于热搜榜。

虽然都是关乎虚拟主播们的商业变现能力,只不过“人类的悲欢并不相通”。截至6月28日,因打赏方为未成年人,40多位B站虚拟主播收入“被退款”,据UP主统计,收到退款通知的虚拟主播总人数达46位,少则低至0.1元,其中一位主播@桃宝Momoko被要求退款的数额高达14万(由平台和主播分别退还)。

当中有部分未成年人自称三十岁,骗取主播无偿劳动,底层主播兜底税款、礼物等损失,同时退款申请人的真实身份难以确定,不少人提及两年前的“氪佬朱可夫鬼鬼走未成年人通道退款160万”事件,令外界质疑平台机制存在漏洞。

2小时吸金百万VS平台追债:虚拟主播的“贫富”悲喜路

几日后有来自美国的Youtube个人势(指未签公司的虚拟主播)Shoto登顶B站全站排行榜,直播两小时收入超百万。更早之前,据第三方平台darkflame统计,来自日本虚拟主播公司彩虹社旗下虚拟男团Luxiem的成员Vox Akuma,5月B站首播仅仅进行了1.7小时,营收便超过117万元,付费人数近4万人。

虚拟主播出圈和商业变现一直是难题,收入两极分化在头部主播与尾部主播身上表现得格外明显,监管趋严更提升了商业化难度。另外,上述新闻折射出的现象,还有欧美日本虚拟男团发展状况明显领先于国内。这不仅仅关乎“外来的和尚会念经”,更关乎内容输出、技术与运营水平。看似正在风口上的虚拟主播,究竟应当如何乘风而起?

Vtuber商业化为什么这么难?

《2022虚拟人产业研究报告》指出,至2025年国内虚拟人相关企业数量将突破40万家,2030年虚拟人整体市场规模将达到3095亿元。元宇宙的风劲吹,带火了一系列相关产业,一切旧酒都被装进了这个新瓶。腾讯、阿里、字节等大厂均有布局虚拟人,如阿里的“数字人员工”、时尚博主AYAYI,字节的虚拟偶像女团A-SOUL,但虚拟主播的变现之路却并不如想象中那么顺畅。

在虚拟主播最主要的阵地——B站上,据CEO陈睿在B站12周年主题演讲中表示,截至2021年5月,虚拟偶像/主播在B站有32412个,同比去年增长了40%,并且每个月都有约4000个虚拟主播开播。

相关数据显示,在3万多名主播中,一半以上月收入为0,前120名、占比0.3%的头部虚拟主播拿走了九成以上收入。约2/3虚拟主播粉丝数量在1万以下,粉丝数量在50万以上的头部虚拟主播,仅占比约1%。

据了解,作为“中之人”的主播首先需要支付“皮套”费用,即纸片人形象,预先找画师买下对应的外观设定,再购买动捕等设备,让纸片人“活过来”。其他需要承担的费用还有日常生活开销、声乐培训、电脑设备、游戏卡等等。

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能火的主播不过是少数,与音色、人设、才艺、互动能力均有关系,大部分个人主播为学生,凭着热爱支撑下去。此前拥有近百万粉丝的虚拟主播“墨茶Official”因病去世,生前贫病交加的境遇便引发热议。

柳夜熙制作团队创壹科技CEO梁子康表示,柳夜熙第一条短视频成本约几十万元,从业者表示虚拟偶像一年的运营费用大概在数千万元,A-SOUL官方在致歉声明中便已提到“至今仍处于亏损当中”,综上,前期运营即需要较高投入,但是却无法很快变现。

具体分析变现弱势,虚拟主播的强烈二次元属性,决定了其粉丝体量的有限,A-SOUL当前的粉丝量基本上已经是国内虚拟偶像的天花板,相应地商业前景较为狭窄;同为“偶像”,虚拟偶像相比起真人偶像,在很多层面仍然难以破壁,例如影视剧、综艺中与真人同框可能会显得怪异,较为常见的落地场景还是在演唱会上,且商业合作能够选择的品牌也较为有限,因此“务工”受限;技术限制使得虚拟主播难以完全复刻真人肢体动作表情的细微程度;A-SOUL塌房事件,更说明了虚拟偶像仍有风险。

在IP没有完全做起来的情况下,C端的直播打赏成为非头部主播主要收入来源,但需除去平台分成和税,公司分成30%-45%,主播再与公司分成,签约中之人一般只能拿到4.5%左右。据统计,虚拟主播获得的打赏额度不如真人主播。这场昂贵的游戏,决定了押注未来的大厂是主要玩家,同时,业内还存在着大量收入基数小的小公司。

商业化不仅仅是公司或个人的难题,同时也是平台的。B站2020年Q4财报显示,主要得益于直播和大会员业务的发展,增值服务取代游戏,成为B站第一大营收来源。其中,在娱乐领域,虚拟主播已成为B站直播增长最快的品类。2022年Q1财报显示,其增值服务营收同比增长37%至20.52亿元,占总营收的比重达到40.6%。

B站仍在持续加码这一赛道,2月16日,B站正式推出“虚拟主播”直播分区,并在直播娱乐分区增加了“虚拟主播”子标签。

对于B站来说,推动腰尾部虚拟主播商业化,能够有效增收,并吸引更多虚拟主播加入。开头提到的未成年人加强监管,避免漏洞等,便是平台需要面临的问题之一。

彩虹社上市启示录:国V离下一个Shoto、Vox还差多远?

一边是国内V圈已成红海,出圈难、变现难,另一边,来自海外的头部虚拟男主播们展现出了极为强大的吸金能力和流量凝聚力。

2小时吸金百万VS平台追债:虚拟主播的“贫富”悲喜路

入驻后第一段48秒的“小狗叫”视频,便斩获了277万播放量,当日B站全站排行榜第一。这便是紫发紫瞳的二次元少年Shoto的魅力,Shoto的设定为“勇猛的职业恶魔猎人”,不过粉丝们更多称呼他为“修狗”(小狗)。据传其中之人为美籍越南裔学霸,对技术要求高,因此形象灵敏度非常高。

首播打赏超过A-SOUL所有生日会的Vox Akuma,则有着极为酷炫的人设——“来自战国末期的声音恶魔,年龄超过400岁”,不少粉丝因他读爱伦坡和莎士比亚的切片而入坑,加分项是英式口音、低音炮、温柔体贴,例如会对粉丝说“我希望我只是你快乐的一小部分,因为你的生活中还有很多值得发现的快乐”“要相信这个世界温暖的一面,相信自己值得被爱”等等。

2小时吸金百万VS平台追债:虚拟主播的“贫富”悲喜路

对比国内,乐华为了丰富产品线,对标A-SOUL推出的虚拟男团——量子男团,则以其僵硬动作、粗糙建模喜提“竹节虫男团”称号,近日转型鬼畜搞笑方向。

两相对比,不难看出差距所在。“皮套”外形审美来看,Vox的红色眼影、白色西装外披黑红渐变羽织等细节极为精细,外表妖艳魅惑美型,带有和风与西洋风的混搭。国内以粗劣“QQ秀”质感居多,男性虚拟主播比起女性虚拟主播存在着差别待遇,建模审美差等问题更严重。在魅力、声音、控场能力、人设吸引力和细节设计、“中之人”输出的陪伴感等方面,也存在巨大鸿沟。

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国V离下一个Shoto、Vox还差多远?将目光投向Vox幕后公司时,我们发现,6月8日,“彩虹社”运营公司ANYCOLOR于东京证券交易所上市,成为虚拟偶像公司第一股。B站为其股东之一,与之有固定合作。

这家市值超23亿元的头部公司,或能为国内虚拟偶像运作提供相应的启示。招股说明书显示,过去四个财年,彩虹社的营收和净利润增长迅猛,由2018年4月期(2017.5.1-2018.4.30)的营收1662万日元、净利润-396万日元,增长至2022年4月期三季度(2021.5.1-2022.1.31)的营收101亿日元,净利润31.32亿日元。其成长过程仍然呈现出“初期重氪金亏损严重”的特点。

另外,ANYCOLOR旗下拥有近150位不同类型的VTuber虚拟偶像,其收入构成占比由大到小依次是内容销售,直播,广告宣传,海外事业。这意味着相比依赖平台的直播打赏,“开发IP价值”的吸金能力更强。

此外,ANYCOLOR颇为重视男性虚拟偶像布局和丰富多元的角色布局,对外表示“考虑多元化的角色设定,不仅有艺人、偶像定位,还有搞笑喜剧定位”,其用户男女比例为44:56,这是一个结构更健康的比例。

对应到真人偶像,男偶像的吸金能力一般强于女偶像。多款乙女游戏爆火出圈,已经证明了女性泛二次元用户的情感粘性和氪金能力,VOX在国内首播当晚的付费率更是达到了惊人的73.3%。国内厂商不妨参考这一数据,填补市场空白。

更多的虚拟主播已经“在路上”。塌房风险后,人们开始思考完全由AI驱动的虚拟人的可能,斯嘉丽·约翰逊主演的科幻片《她》会成为现实吗?至少目前,还很遥远。归根结底,迷恋虚拟主播,仍然是对人类真实陪伴感的渴望,这是每个头部主播“中之人”的核心竞争力,也是其不可复制,不可替代的最大魅力。

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