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NFT交易量下滑,传统品牌布局热情未衰

加密资产市场走熊,NFT市场需求随之大幅下滑,二级市场交易量显著萎缩。Dune Analytics 数据显示,8月,OpenSea上的以太坊版本NFT交易量仅有27.3万ETH,折合4.72亿美元,相比今年1月高峰期的160.4万ETH(约为48.57亿美元),交易量缩水90%。

NFT市场冷却,但传统品牌却在加速入局NFT。

8月2日,Gucci官方推特宣布其旗下部分美国门店将新增加密资产支付方式——NFT龙头项目Bored Ape Yacht Club(BAYC无聊猿)的原生Token ApeCoin(APE)。届时,美国的Gucci客户可以通过使用支付公司BitPay提供的支付基础设施,用APE在商店购买商品。这也是首个公开支持NFT项目的奢侈品品牌。

8月1日,Tiffany官宣推出新的NFT项目NFTiff,用于创建定制吊坠和类似于最终珠宝设计的NFT数字艺术品。NFTiff基于加密朋克CryptoPunk NFT生成,Tiffany的设计师用实物项链吊坠还原了链上Cryptopunks系列NFT形象。此番Tiffany将链上NFT与实体结合的产品一经推出就受到热捧,250个NFTiff NFT在8月5日上线当天一抢而空,每个NFT的发行价为30 ETH(约为5.4万美元)。

事实上,自2022年以来,主动拥抱NFT的传统品牌越来越多,已有品牌从NFT中获得了不错的收入。Dune Analytics平台的用户kingjames23tong统计的数据显示,运动品牌耐克(Nike)的NFT已经为公司创造了超过1.85亿美元的收入。在基于以太坊发行NFT藏品的传统品牌中,耐克成为NFT销冠,Tiffany、Gucci和Adidas等品牌位列其后,通过NFT项目获得了1000万美元-2000万美元的收入。

那么,传统品牌布局NFT的形式有哪些?与加密市场原生的NFT项目有何差别?传统品牌发行的NFT项目运营情况如何?本期Web3蜂窝将进行一一梳理。

传统品牌为何青睐NFT?

NonFungible发布了2022年第二季度NFT报告。报告显示,Q2季度,NFT交易规模为80亿美元,出售的NFT个数为1010万,购买用户数为117.2万人,活跃的钱包地址数为124.7万个,NFT成交均价为798美元。

相比今年第一季度,NFT的相关数据表现有所下降,但项目数量、用户整体活跃度较去年同期已经是质的飞跃。有了这样一个基础市场,传统消费品牌开始放弃围观姿态,纷纷布局NFT。

对于传统商品,NFT的技术可以用来解决产品假冒伪劣的问题。作为非同质化通证,NFT具有稀缺性和不可分割的特点,它能以区块链确权的方式让一些内容或艺术品获得具有独特标识的数字身份证,其创作者可以自行决定某一作品的发行数量并进行编号,流通、交易的每一个环节都通过区块链完整记录,数据公开透明,这既可以保护创作者也可约束持有人。

因此,NFT可作为现实世界中任何一款产品的数字身份证书使用,即理论上的「万物皆可NFT」。由于NFT具有可溯源、可确权、不可篡改且不可伪造的性质,对产品的真实性和唯一性是最有利的背书。这对于需要溯源的产品(比如奢侈品、高端酒类等)尤其重要,不但可以防止假冒伪劣,还可更好地利用其特点为其稀缺商品做价值认证。

举例来说,在现实生活中,奢侈品高仿充斥市场,消费者辨别真伪时往往会寻找专业的鉴定机构。倘若这些奢侈品的信息都存储在区块链上,并制作成NFT或对应链上NFT虚拟产品,那么消费者就可以通过查看公开的链上信息(包括产品的原料、生产地、生产数量等)来辨别真伪。

对于品牌来说,NFT作为加密用户、年轻一代的新宠,本身自带流量。

品牌一方面可以通过NFT进行营销,将自身IP进行数字化开发,让NFT成为品牌链接用户的桥梁,以NFT为媒介搭建更多场景,带来新的产品体验。

另一方面,NFT自带的稀缺性甚至可以提升品牌或产品的价值,因为稀缺本身就带来了商品的溢价,以奢侈品为例,其限量产品往往受到消费者追捧。引入NFT产品后,能够打破批量生产产品的同质性竞争,从多个维度匹配消费者喜好,实现定制化,进一步增加稀缺性。

此外,NFT正在成为元宇宙空间内的重要数字资产,品牌可以以NFT为链接,带着用户布局自身的元宇宙世界。

对于用户来说,NFT为用户带来参与品牌建设的可能性,能让用户从之前的消费者角色转为与品牌共发展的建设者角色。比如火柴人NFT mfers的持有人,他们为了提升该NFT项目的知名度自掏腰包制作线下周边产品,甚至为它投放了广告。

传统品牌入局NFT的方式有哪些?

加密原生NFT项目与传统品牌布局NFT的期待与发展路线截然相反。前者希望能将链上虚拟世界中的产品链接线下应用场景,后者则希望NFT能成为链上虚拟世界的入口。

加密原生NFT项目的起点是由创作者发行,发展路线由社区用户推动,链上和线下世界共同发展,希望能基于链上NFT IP延伸至线下的物理世界,赋予更多真实的使用场景。这是一个由虚到实、自下而上的发展过程。如NFT项目无聊猿BAYC被制作成了线下的服装、滑板、鞋子等周边商品,火柴人mfer有线下咖啡厅等。

传统品牌发行NFT则希望能借助它进入Web3或元宇宙世界,能基于现实世界的品牌IP搭建更多的线上虚拟空间,让品牌IP在链上世界拥有一席之地,它的发展路线由品牌方引导。这是一个由实到虚、自上而下的发展过程。如美妆品牌雅诗兰黛在元宇宙Decentraland时装周活动中发行了小棕瓶NFT(Advanced Night Repair),用户的元宇宙虚拟化身可进入小棕瓶瓶身内,获得可穿戴NFT,虚拟化身还会被小棕瓶赋予闪耀、明艳的面容,给用户带来了元宇宙新体验。

目前,已经有不少传统品牌在NFT市场布局,并获得了可观的收益。这些品牌多为消费品牌,推出的NFT项目既有与加密市场原生NFT合作的,也有品牌方自发制作的。根据Dune Analytics最新数据显示,在所有基于以太坊上发行NFT的品牌中,耐克以1.85亿美元的总收入排名第一。

NFT交易量下滑,传统品牌布局热情未衰

Dune Analytics统计的品牌NFT收入情况

对于品牌企业来说,拥抱NFT不仅仅是推出NFT形态的商品,更是一个系统工程。基于NFT独有的属性,企业得以创造一系列从前无法实现的全新互动场景,可以是消费场景,也可以是社交场景或游戏场景。这些场景可以自建,也可以依托于外部合作。除了聚焦NFT作为数字资产的玩法和价值之外,品牌更关注如何通过NFT激活一套新的品牌营销体系和用户生态。

同时,NFT也会为品牌打开新的开发渠道:基于区块链底层技术,所有的NFT及相关交易可以跨平台打通、跨场景交互,品牌发行的NFT不会被限制在某一特定的技术底层中。

NFT交易量下滑,传统品牌布局热情未衰

传统品牌在NFT的布局,来源:蜂巢Tech

传统品牌开发NFT市场的路线也各有差异,具体可分为以下几类:

  • 从虚到实:获得NFT IP授权制作实体商品

国产潮牌中国李宁购买无聊猿#4102制作周边

今年4月,国产潮牌中国李宁拿下无聊猿BAYC #4102,随后推出了「中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部」系列服饰,该系列服饰以#4102无聊猿形象为主题设计,将李宁品牌与无聊猿元素进行结合,在线下推出了衣服和鞋子,还举办了「无聊不无聊」的潮流快闪活动, #4102无聊猿成了李宁快闪店的主理人。

珠宝商Tiffany&Co制作CryptoPunk吊坠

8月5日,蒂芙尼Tiffany&Co上线首套NFT作品「NFTiffs」,该系列NFT限量250个,每个售价30ETH,目前市价约55000美元。NFTiff系列NFT基于加密朋克CryptoPunk NFT生成,蒂芙尼的设计师用实物项链吊坠还原了链上加密朋克NFT形象。

NFTiff不仅是数字艺术品,还是CryptoPunk的3D设计和可兑换通行证,可用于领取定制的Tiffany&Co实体吊坠和标准项链。用户购买NFTiff后,会链接到该NFT代表的CryptoPunk,并授予蒂芙尼公司的设计制作权,用户将在线下收到一条基于所持有的NFT形象定制的实物项链。

NFT交易量下滑,传统品牌布局热情未衰

NFTiff实物吊坠外观

需要注意的是,NFTiff只对拥有CryptoPunks系列NFT拥有者开放购买资格。这意味着CryptoPunks持有用户需要花费30ETH才能购买NFTiff系列NFT,然后收到蒂芙尼定制的实物吊坠。尽管限定了购买条件,NFTiff还是在8月5日上线当天被一抢而空。这样的营销手段为蒂芙尼带来7500 ETH的收入,约为1200万美元。

  • 由实向虚:借NFT展开元宇宙布局

耐克Nike围绕NFT奏响三步曲

运动品牌耐克Nike早期布局NFT主要围绕虚拟鞋进行。

2019年,耐克推出第一个虚拟运动鞋NFT「CryptoKicks」,每双虚拟球鞋都是一个NFT,在链上记录着它的颜色、样式等属性,所有权随着NFT转移而转移。CryptoKicks后来添加了游戏玩法,球鞋的各种设计可以不断演化,借鉴了第一代区块链游戏代表「加密猫CryptoKitties」的玩法,可以将球鞋配对生成新的球鞋后代,不同的是,耐克将这种玩法衍生至线下,只要厂商可以生产,这些球鞋后代可以生产为一双定制的实体球鞋。

到了2021年12月,耐克宣布收购虚拟球鞋收藏平台RTFKT,当时正值NFT的火爆时期,元宇宙概念蓄势待发。收购案以前,RTFKT已推出了3D人物头像NFT系列CloneX,成为NFT市场中的蓝筹项目。

CloneX专为元宇宙世界的交互性而设计,由于它利用了3D建模技术,试图将NFT与AR设备做结合。RTFKT后来计划开发虚拟服饰,试图让CloneX的NFT人物在元宇宙世界穿上鞋、帽。该公司的开发及规划路线都朝着元宇宙行进,耐克收购它无疑为自身进入元宇宙做了铺垫。

今年2月,Nike和RTFKT联名发布了首款基于以太坊的虚拟运动鞋NFT系列RTFKT*Nike Dunk Genesis CryptoKicks (以下简称RTFKT*NDGC),主要用于元宇宙世界中的虚拟人可穿戴设备。RTFKT*NDGC发行总量为2万个,最初售价平均在3 ETH,如今它在OpenSea的地板价为0.54 ETH,约为864美元。

Adidas发售NFT当元宇宙通行证

阿迪达斯(Adidas)布局NFT时目标更为精准——直击元宇宙。

2021年12月,阿迪达斯以46 ETH(约为15.6万美元)购买了#8774无聊猿,将这个NFT制作成了一个名为Indigo Herz的元宇宙角色。

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Into the Metaverse形象

当月,阿迪达斯就发售了「Into the Metaverse」系列NFT,总量为3万个,该NFT系列以Indigo Herz为人物形象,为它们配制了不同的服饰。

发行NFT并不是阿迪达斯的最终目的,构建一个元宇宙品牌空间才是。在元宇宙空间The Sandbox的核心位置,阿迪达斯有一块「Land」,未来,持有NFT的用户可以作为进入该虚拟空间的免费通行证,虚拟化身能够在The Sandbox穿戴相关虚拟服装设备等。购买阿迪达斯该NFT系列的买家不但有进入独家粉丝俱乐部的机会,还可以领取这些NFT的实体衣服。

可口可乐将核心元素NFT化

今年7月,可口可乐与3D虚拟化身应用平台Tafi合作,以庆祝国际友人日(The International Friendship Day)为主题推出一系列NFT,包括Coca-Cola® Pride收藏品、Coca -Cola® Hamburger Day和Coca-Cola® International Friendship Day数字收藏品,这些NFT主要以标志性的可口可乐瓶身为设计。

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Coca-Cola® Pride系列

在这之前,可口可乐还推出了圣诞节雪花球NFT。这一系列NFT以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色。

值得一提的是Coca-Cola Friendship Loot Box(可口可乐友谊盒)NFT,玩家可以在元宇宙Decentraland里使用,盒内包括经典的可口可乐复古冰箱,一件红色的可口可乐送货制服(可在Decentraland中穿戴),一张友谊卡(仿照1940年代的可口可乐游戏卡设计)以及一个声音视觉器(播放瓶子打开的声音、饮料倒在冰上的声音以及碳酸饮料中常见的气泡声)。可口可乐表示,友谊盒中的每个NFT都是为了纪念可口可乐品牌的核心元素,但他们在虚拟世界中对这些元素进行了全新的解释。

百威啤酒将罐装元素NFT化

2021年,百威啤酒发行了以品牌啤酒罐为主题的传承版NFT 「Budverse Cans Heritage Edition」,共发行了1936个,数字1936代表了百威首次推出罐装啤酒的年份,也是百威首版LOGO释出的年份,这些NFT记录了百威啤酒过往的历史性时刻、设计照片和罐装啤酒的发展历程。

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Budverse Cans Heritage Edition外观

另外,这些NFT将成为消费者未来参与百威啤酒元宇宙「Budverse」的通行证,为持有者解锁百威啤酒的独家福利和惊喜奖励。

在今年1月,百威旗下的零碳水化合物品牌Bud Light NEXT推出了名为「Bud Light N3XT Collection」的NFT,每个NFT外观都结合了品牌背景和代表啤酒文化的图标,发行数量为12722个。购买该NFT后,消费者将有机会对Bud Light NEXT商品进行投票,访问Bud Light NEXT品牌及参与合作伙伴活动等。

  • 虚实融合:NFT对应实体商品同步售卖

奢侈品牌Gucci深入加密板块

Gucci在加密板块的布局不仅包括支持APE作为付款方式,还有NFT产品的上线。

2021年,Gucci推出了名为「SUPERGUCCI」和「10KTF Gucci Grail」NFT系列,以及元宇宙商店「Gucci Vault」系列NFT。

「SUPERGUCCI」是Gucci联同数字收藏品艺术设计公司Superplastic推出的NFT项目,每个NFT设计取材来自于Gucci的经典图腾,并透过Superplastic旗下虚拟网红Janky & Guggimon担任主角,对外展示。Janky和Guggimon各系列数量为500个,每个NFT皆会附有一个8寸高的白色SUPERGUCCI SuperJanky纯手工陶瓷公仔实体雕塑,由意大利陶瓷艺术家亲手制作。

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SUPERGUCCI NFT外观

「10KTF Gucci Grail」是Gucci与元宇宙周边设计店铺10KTF联合推出的NFT系列,还有一个故事设定:Gucci创意总监在元宇宙空间遇见了NFT装扮数字制作工匠Wagmi san,他们一起为精选的NFT头像设计服装、配饰等,这些NFT项目包括BAYC、World of Women、Cool Cat等。

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10KTF Gucci Grail制作的NFT配饰

今年5月,Gucci宣布将在Sandbox 中购买的虚拟土地上开设元宇宙概念店「GUCCI Vault」,将在概念店中推出品牌NFT和复古包,发布虚拟穿戴物品,供The Sandbox玩家在游戏中购买和穿着。

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